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Os impactos do iOS 14 na publicidade online

Os impactos do iOS 14 na publicidade online
Os impactos do iOS 14 na publicidade online

Nos meados de 2020 a Apple começou a liberar as atualizações referentes ao sistema operacional iOS 14 com mudanças expressivas no tocante a privacidade de dados, o que vem trazendo grandes impactos para a publicidade online

Pautados pela bandeira de maior transparência do uso de dados por aplicativos, o objetivo da Apple é viabilizar para o proprietário do dado maior conhecimento e capacidade de gestão de suas próprias informações. Afinal, a privacidade de dados vem se tornando um assunto de muita relevância nos últimos tempos, inclusive com o surgimento de leis versando sobre os direitos e deveres das empresas processadoras de dados pessoais, como a GDPR e LGPD.

Tais mudanças impactam imensamente o mercado publicitário e de digital analytics, com abordagens que tendem a uma metodologia cookieless (sem uso de cookies) para mensuração de ações de marketing. E diante desta nova realidade, a Apple vem fazendo esforços para demonstrar que seu sistema operacional permite privacidade, transparência, autonomia do usuário e mensuração centrada na privacidade, ou seja, as preferências e escolhas do usuário devem ficar em primeiro lugar, inclusive com o direito claro a opt-out no fornecimento de dados. Portanto, todos os apps disponibilizados na Apple App Store precisam seguir os padrões de privacidade para permanecerem publicados e disponíveis, detalhando as formas e os motivos para a captura de dados, o chamado  App Tracking Transparency (ATT).

Mas, a atualização na política de privacidade de dados não afeta apenas os aplicativos, pois impacta em todo o ecossistema digital, imprimindo expressiva mudança na forma como a publicidade online é medida.

Privacidade individual e seus impactos na publicidade

Com diversas atualizações do sistema, o plano é redesenhar a experiência do usuário a partir da privacidade. Para anunciantes, a expectativa é um grande impacto no alcance da audiência e na forma de mensurar resultados, fato que já começou a ser sentido e propagado pelos veículos. Plataformas como Facebook já estão em alerta para o que tal mudança vem ocasionando nas suas soluções de publicidade, afinal tais veículos sempre usaram da abundância de dados para fazer segmentações e vender audiência qualificada. Portanto, é esperada uma diminuição da capacidade de mensuração e, consequentemente, nos índices de conversão.

Acompanhamento de resultados de campanhas no Facebook

Acompanhamento de resultados de campanhas no Facebook

Um dos grandes opositores das mudanças impressas pela Apple foi o Facebook, que viu na nova política da Apple um elemento de impacto direto a forma como fornece acompanhamento de resultados aos seus clientes de publicidade. A iniciativa da empresa de Cupertino vai de encontro ao método de coleta e uso de dados de apps como Facebook e tais dados são a base de trabalho para a venda de espaços publicitários dentro da rede do Facebook. Portanto, após uma tentativa de campanha contra a nova política de privacidade provinda pelo iOS 14, o Facebook teve que adotar uma postura mais reativa e iniciou um ciclo de avisos aos anunciantes, comunicando a provável diminuição de resultados de campanhas e começou a realizar ajustes em diversos fatores de acompanhamento e mensuração de campanhas, inclusive mexendo nas janelas de atribuição.

Recomendações do Facebook para os anunciantes

Entre as recomendações expostas pelo Facebook para os anunciantes está a verificação do domínio.

Verificação de domínio – A recomendação do Facebook é que o anunciante verifique seu domínio no Business Manager (ferramenta de gestão de negócios do Facebook), para então atrelar o pixel da conta do anunciante, configurar os eventos pertinentes a tal pixel e priorizar os eventos de conversão, visando diminuir as interrupções da campanhas. Tal medida irá impactar os relatórios de eventos, especialmente as conversões. Com a atualização da Apple, o Facebook delimitou o máximo de 8 pixels de eventos atribuídos a cada domínio para usuários que autorizarem a captura de dados e apenas 1 pixel para os usuários que fizerem opt-out. A diminuição irá limitar o acompanhamento do caminho de conversão, inviabilizando algumas análises de caminhos para a conversão. A janela de atribuição diminuiu de 28 dias para apenas 7 dias. 

Relatório de atribuição do Facebook – O relatório de atribuição também está passando por mudanças, as conversões não serão mais expostas em tempo real, podendo chegar a um atraso de 3 dias a partir do evento gerador. Também haverá a eliminação de algumas métricas de acompanhamento, como retorno do investimento em publicidade (ROAS), tipo de dispositivo, idade, sexo, etc.

A compreensão dos impactos destas mudanças será acompanhada pelos anunciantes que individualmente devem se preparar para queda no alcance do público, nas conversões e redução da visibilidade de indicadores de campanha. 

O que a mudança do iOS 14 significa para quem anuncia?

O que a mudança do iOS 14 significa para quem anuncia?

Anunciantes serão a ponta dos impactos, tendo mudanças na forma de alcançar audiências e mensurar resultados. Porém, não há como lutar contra estas mudanças, portanto, os anunciantes devem se antecipar às atualizações de metodologia, tendo uma abordagem aberta às novas regras. Começando com a forma como analisam os resultados, visto que as métricas irão mudar e algumas serão descontinuadas, portanto, é importante analisar como os resultados de comunicação digital são analisados atualmente e verificar pontos que necessitarão de atualização. 

Avalie suas métricas e suas formas de mensuração de resultados de campanhas

Avalie suas métricas e suas formas de mensuração de resultados de campanhas

Comece avaliando seus dados e métricas, pois existem métricas e indicadores que simplesmente não estarão mais disponíveis. Porém, é importante continuar o processo de conhecimento a partir dos dados, determinando novos indicadores e formas de acompanhamento de  resultados. Aproveite a oportunidade para entender como realiza o processo de acompanhamento de dados, quais são os indicadores usados para determinar sucesso, desenhe tendências e papéis por plataforma disponível, descubra a performance por tipo de campanha publicitária, promoções e sazonalidade.

A mudança a princípio está sendo conduzida pela Apple, mas o fato é que todas as grandes empresas de tecnologia estão sendo pressionadas para serem mais transparentes no registro e uso de dados pessoais e isso está mudando o mercado de publicidade digital, sua empresa também precisa se atualizar e seguir as práticas mais modernas, para manter a competitividade no ambiente digital.

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