Nos meados de 2020 a Apple começou a liberar as atualizações referentes ao sistema operacional iOS 14 com mudanças expressivas no tocante a privacidade de dados, o que vem trazendo grandes impactos para a publicidade online.
Pautados pela bandeira de maior transparência do uso de dados por aplicativos, o objetivo da Apple é viabilizar para o proprietário do dado maior conhecimento e capacidade de gestão de suas próprias informações. Afinal, a privacidade de dados vem se tornando um assunto de muita relevância nos últimos tempos, inclusive com o surgimento de leis versando sobre os direitos e deveres das empresas processadoras de dados pessoais, como a GDPR e LGPD.
Tais mudanças impactam imensamente o mercado publicitário e de digital analytics, com abordagens que tendem a uma metodologia cookieless (sem uso de cookies) para mensuração de ações de marketing. E diante desta nova realidade, a Apple vem fazendo esforços para demonstrar que seu sistema operacional permite privacidade, transparência, autonomia do usuário e mensuração centrada na privacidade, ou seja, as preferências e escolhas do usuário devem ficar em primeiro lugar, inclusive com o direito claro a opt-out no fornecimento de dados. Portanto, todos os apps disponibilizados na Apple App Store precisam seguir os padrões de privacidade para permanecerem publicados e disponíveis, detalhando as formas e os motivos para a captura de dados, o chamado App Tracking Transparency (ATT).
Mas, a atualização na política de privacidade de dados não afeta apenas os aplicativos, pois impacta em todo o ecossistema digital, imprimindo expressiva mudança na forma como a publicidade online é medida.
Privacidade individual e seus impactos na publicidade
Com diversas atualizações do sistema, o plano é redesenhar a experiência do usuário a partir da privacidade. Para anunciantes, a expectativa é um grande impacto no alcance da audiência e na forma de mensurar resultados, fato que já começou a ser sentido e propagado pelos veículos. Plataformas como Facebook já estão em alerta para o que tal mudança vem ocasionando nas suas soluções de publicidade, afinal tais veículos sempre usaram da abundância de dados para fazer segmentações e vender audiência qualificada. Portanto, é esperada uma diminuição da capacidade de mensuração e, consequentemente, nos índices de conversão.
Acompanhamento de resultados de campanhas no Facebook
Um dos grandes opositores das mudanças impressas pela Apple foi o Facebook, que viu na nova política da Apple um elemento de impacto direto a forma como fornece acompanhamento de resultados aos seus clientes de publicidade. A iniciativa da empresa de Cupertino vai de encontro ao método de coleta e uso de dados de apps como Facebook e tais dados são a base de trabalho para a venda de espaços publicitários dentro da rede do Facebook. Portanto, após uma tentativa de campanha contra a nova política de privacidade provinda pelo iOS 14, o Facebook teve que adotar uma postura mais reativa e iniciou um ciclo de avisos aos anunciantes, comunicando a provável diminuição de resultados de campanhas e começou a realizar ajustes em diversos fatores de acompanhamento e mensuração de campanhas, inclusive mexendo nas janelas de atribuição.
Recomendações do Facebook para os anunciantes
Entre as recomendações expostas pelo Facebook para os anunciantes está a verificação do domínio.
Verificação de domínio – A recomendação do Facebook é que o anunciante verifique seu domínio no Business Manager (ferramenta de gestão de negócios do Facebook), para então atrelar o pixel da conta do anunciante, configurar os eventos pertinentes a tal pixel e priorizar os eventos de conversão, visando diminuir as interrupções da campanhas. Tal medida irá impactar os relatórios de eventos, especialmente as conversões. Com a atualização da Apple, o Facebook delimitou o máximo de 8 pixels de eventos atribuídos a cada domínio para usuários que autorizarem a captura de dados e apenas 1 pixel para os usuários que fizerem opt-out. A diminuição irá limitar o acompanhamento do caminho de conversão, inviabilizando algumas análises de caminhos para a conversão. A janela de atribuição diminuiu de 28 dias para apenas 7 dias.
Relatório de atribuição do Facebook – O relatório de atribuição também está passando por mudanças, as conversões não serão mais expostas em tempo real, podendo chegar a um atraso de 3 dias a partir do evento gerador. Também haverá a eliminação de algumas métricas de acompanhamento, como retorno do investimento em publicidade (ROAS), tipo de dispositivo, idade, sexo, etc.
A compreensão dos impactos destas mudanças será acompanhada pelos anunciantes que individualmente devem se preparar para queda no alcance do público, nas conversões e redução da visibilidade de indicadores de campanha.
O que a mudança do iOS 14 significa para quem anuncia?
Anunciantes serão a ponta dos impactos, tendo mudanças na forma de alcançar audiências e mensurar resultados. Porém, não há como lutar contra estas mudanças, portanto, os anunciantes devem se antecipar às atualizações de metodologia, tendo uma abordagem aberta às novas regras. Começando com a forma como analisam os resultados, visto que as métricas irão mudar e algumas serão descontinuadas, portanto, é importante analisar como os resultados de comunicação digital são analisados atualmente e verificar pontos que necessitarão de atualização.
Avalie suas métricas e suas formas de mensuração de resultados de campanhas
Comece avaliando seus dados e métricas, pois existem métricas e indicadores que simplesmente não estarão mais disponíveis. Porém, é importante continuar o processo de conhecimento a partir dos dados, determinando novos indicadores e formas de acompanhamento de resultados. Aproveite a oportunidade para entender como realiza o processo de acompanhamento de dados, quais são os indicadores usados para determinar sucesso, desenhe tendências e papéis por plataforma disponível, descubra a performance por tipo de campanha publicitária, promoções e sazonalidade.
A mudança a princípio está sendo conduzida pela Apple, mas o fato é que todas as grandes empresas de tecnologia estão sendo pressionadas para serem mais transparentes no registro e uso de dados pessoais e isso está mudando o mercado de publicidade digital, sua empresa também precisa se atualizar e seguir as práticas mais modernas, para manter a competitividade no ambiente digital.
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